Wissen Sie, wie man „Tiger“ auf Sanskrit sagt? Natürlich nicht. Ich verrate Ihnen die Antwort: „vyagra“.
Aha! denken Sie. Daher der Name des berühmten potenzsteigenden Mittels, dessen Name täglich in Milliarden Spam-Emails die Mailboxes vermüllt. Sie irren sich aber.
Das viel verwendete Mittel mag wohl im müden Mann den Tiger erwecken, doch der Namenserfinder hatte mit Sicherheit nicht das Sanskrit im Sinn, als er nach einem passenden Produktnamen für das revolutionäre Pfizer-Potenzmittel suchte.
Dr. Joseph McGowen, Professor an der San Diego University ist meine Quelle für diese wichtige Auskunft, die ich schon vor einigen Monaten zufällig erhielt, als ich mir damals Gedanken über das „Aspirin“ machte.
Den geeigneten, glückbringenden Namen zu finden: Das ist die nervenaufreibende Aufgabe jedes Marketingmenschen, der beabsichtigt, uns Verbrauchern mit einem neuen, untentbehrlichen Konsumartikel zu beglücken. Denn Nomen ist, wie jeder weiß, Omen. (Nebenbei: Dieses bekannte lateinische Bonmot entspringt einem Theaterstück, „Die Perser“, des römischen Lustspieldichters Plautus im 3. vorchristlichen Jahrhundert). Viel mehr steht hier aufs Spiel, als wenn man für das eigene Kind oder für die Katze einen Namen wählt.
Eine beliebte Quelle für Produktnamen, so Professor McGowen, sei das „Pseudolatein“. Das heißt: Man denkt sich einen Namen aus, der irgendwie ans Lateinische erinnert. Die Firma Toyota machte, zum Beispiel, mit „Lexus“, Taufnamen eines Luxuswagens, hiermit guten Erfolg. „Viagra“ entstammt der gleichen Kunstsprache, hat also mitnichten mit Tigern zu tun.
Zugegeben, nicht jeder erfolgreiche Produktname entstammt dem Fantasielatein. Das altbewahrte Waschmittel „Persil“ etwa wurde ganz bieder nach dem „Schlefiprinzip“ benannt – eine Verquickung seiner chemischen Hauptbestandteile also: „PERborat“ und „SILikat“. „Meister Proper“, übersetzt aus dem amerikanischen „Mister Clean“ ist lediglich der Zaubergeist aus der Flasche.
Produktnamen aus einer Kultur in eine andere zu übertragen, kann aber ein besonders kniffliges Unterfangen sein. Als die amerikanische Firma Clairol, Herstellerin von Haar- und Haarfärbungsprodukten, einen Lockenwickler auf den deutschen Markt bringen wollte, dachten die Marketingleute, den ursprünglichen englischen Namen "Mist Stick" beizuhalten. Sie meinten, die Deutschen führen ohnehin auf das „Denglische“ ab. Die deutschen Kollegen mussten sie aber schnell aufklären. Ähnlich erging es der amerikanischen Firma Vicks, dessen „Vaporub“ eine ätherische Salbe, auch zu meiner Kindheit ein altbewahrtes Mittel war. Aber wer kauft sich in Deutschland ein Produkt, dessen Namen wie „Wichs“ oder noch schlimmer „Ficks“ klingt? Aus „Vicks“ wurde „Wick“. Ebenso peinlich war Mitsubishis Versuch seinen „Pajero“-Wagen in Spanien zu verkaufen. Dort heißt dieses Wort „Wichser“.
Sie sehen, wie schwierig das Marketing ist. Dafür umso lohnender, wenn einem ein Volltreffer gelingt. Vor vielen Jahren habe ich gehört, dass die kreativen Köpfe, die Produkte erfolgreich mit Fantasienamen versehen, irrsinnig viel Geld verdienen. Da habe ich immer von diesem Beruf geträumt: Viel Geld für wenig Text.
Ja, und was halten Sie von folgender Idee? Ich möchte eine Art „Tigerbalsam“ aus Indien in Deutschland importieren und verkaufen. Ich dachte an den Namen „Vyagrabalsam“. Könnte ein Renner werden, meinen Sie nicht?
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